Google ha comenzado a usar los registros de miles de millones de transacciones con tarjetas de crédito para probar que sus anuncios en línea inducen a que la gente haga compras, inclusive aquellas que se hacen offline, en tiendas físicas, dijo la empresa.

El avance, que permite que Google les diga a los minoristas cuántas ventas realizaron por sus campañas digitales, es un paso hacia lo que la industria ha descrito por mucho tiempo como el Santo Grial de la publicidad en línea. Si es efectivo, el programa podría ayudar a persuadir a los comerciantes para que escojan el servicio de Google antes que la publicidad en televisión, que todavía absorbe la mayoría de los presupuestos publicitarios.

Pero la última movida de Google para vincular los senderos digitales de las personas con su comportamiento en el mundo real también renueva las preocupaciones sobre si los gigantes tecnológicos y sus afiliados saben demasiado sobre la vida de las personas y si revelan lo suficiente sobre el modo en que recopilan y usan esa información.

imagesGoogle acopia grandes cantidades de información personal de los teléfonos inteligentes y las computadoras, incluyendo la ubicación en Google Maps y otras aplicaciones, los términos de búsqueda que eligen las personas y los hábitos de navegación en línea. Toda esa información se asocia a las identidades reales de los usuarios cuando estos se registran en los servicios.

Los ejecutivos de la empresa dicen que ellos usa fórmulas matemáticas complejas, todavía pendientes de patente, para proteger la privacidad de los consumidores cuando un usuario de Google coincide con un consumidor que hizo una compra en una tienda. Las fórmulas matemáticas convierten los nombres de las personas, y otro tipo de información personal, en una serie de números. Así hacen imposible que Google conozca la identidad real del comprador, y también que lo hagan los comercios, dijeron los ejecutivos. La compañía sólo sabe que un consumidor coincidió con uno de sus usuarios.

Además, Google no obtiene una descripción detallada de la transacción individual: solamente la cantidad que gastó.

“Por una propiedad matemática podemos lograr que la correspondencia entre su información y nuestra información sea doblemente anónima”, dijo Jerry Dischler, vicepresidente de gestión de productos de AdWords, en una entrevista. “Ni siquiera se llegan a ver los datos encriptados de la otra parte”.

Dischler, quien dijo que la compañía había pasado años trabajando en la tecnología, describió el modelo como un paso “revolucionario” para Google y sus anunciantes.

Pero la empresa se niega a compartir más que la información básica sobre cómo funciona el programa.

Google no dice de qué modo los comerciantes obtuvieron el consentimiento de los consumidores para entregar la información de su tarjeta de crédito. En el pasado, Google y Facebook han recibido información sobre compras de un grupo limitado de consumidores que participan en programas de fidelidad a una marca. Los comerciantes suelen estudiar más este perfil, ya que cuando llena una suscripción, con frecuencia acepta que se comparta su información con terceros. (No todos los consumidores advierten que dan tal consentimiento, según el grupo para defensa de la privacidad digital Electronic Frontier Foundation.)

Con esta iniciativa el gigante tecnológico presentó lo que se denomina “encriptación doblemente ciega”. Dischler dijo que los usuarios que acceden los servicios (incluyendo Gmail, Maps, el buscador, el navegador Chrome o la tienda Google Play) aceptaron, durante el proceso de configuración, que Google compartiera su información con terceros.

Google no quiso revelar los nombres de las compañías afiliadas que juegan un papel importante en el manejo de la información de los consumidores. Los comerciantes que participan en el programa no le proveen la información directamente, sino que la comparten con una empresa intermediaria que encripta la información antes de pasarla.

Estos proveedores de datos han sido blanco de delincuentes cibernéticos en el pasado. En 2015, la compañía de manejo de datos Experian fue víctima de piratas: toda la información de más de 15 millones de personas quedó expuesta.

El gigante tecnológico tampoco quiso describir sus fórmulas matemáticas más allá de términos vagos, y argumentó que hay una patente pendiente. Dischler dijo que el trabajo se basó en una investigación que tres científicos del Instituto de Tecnología de Massachusetts realizaron en 2011. Google y Citigroup financiaron ese estudio.

Además de sacar información de los programas de fidelidad, Google y Facebook usaron la geolocalización para medir si los avisos en línea influyeron a los consumidores para que compraran en las tiendas. Determinaron la ubicación aproximada de una persona en base a la información del GPS y otras señales de los teléfonos inteligentes.