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Estudian los factores que influyen en las compras de viajes ‘on line’

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La Universidad de Beira Interior elabora un modelo para analizar el sector del turismo en internet y realiza una amplia encuesta a usuarios de todo el mundo

José Pichel Andrés/DICYT El volumen de compras a través de internet tiene cada vez un mayor peso en el conjunto de la economía, pero es especialmente importante para el sector del turismo. La contratación de transportes, hoteles o paquetes de viajes completos se cuentan entre las transacciones más habituales en internet. Por este motivo, el Departamento de Gestión y Economía de la Universidad de Beira Interior ha estudiado los factores que influyen en los viajeros a la hora de comprar on line.

Las conclusiones de este trabajo, firmado por los investigadores Suzanne Amaro y Paulo Duarte, se exponen en un reciente artículo publicado por la revista científica Tourism Management, que propone un modelo integral para analizar las intenciones de compra de viajes. Aunque el crecimiento de este sector ha llamado la atención de muchos investigadores en los últimos años, los estudios que existían hasta ahora están muy fragmentados y a menudo presentan resultados contradictorios.

Además, de acuerdo con la revisión bibliográfica que han realizado los autores de este trabajo, hasta ahora no se ha tenido en cuenta la influencia de los medios sociales, como las redes sociales y blogs, y no está claro el papel que pueden jugar elementos como la confianza o la percepción de riesgo en el comportamiento del consumidor.

Los expertos de la Universidad de Beira Interior y del Instituto Politécnico de Viseu elaboraron un modelo para analizar las compras de viajes on line que consideran “integral” porque agrupa varios planteamientos para abordar la cuestión: la Teoría de la Acción Razonada, la Teoría del Comportamiento Planificado, el Modelo de Aceptación Tecnológica y la Teoría de la Difusión de Innovaciones. Además también agregan algunas de las carencias observadas en investigaciones anteriores, según la información que le han proporcionado a DiCYT.

Encuesta internacional

Para poner a prueba este nuevo modelo, los investigadores realizaron una encuesta on line a 1.732 usuarios de internet de todo el mundo, de donde finalmente extrajeron las conclusiones publicadas. De acuerdo con los datos, las intenciones de compra vienen determinadas, en primer lugar, por la actitud general hacia las compras en línea, que está influenciada por la percepción relativa de las ventajas de esta forma de comprar y la confianza que genera.

El segundo factor más importante es el de la compatibilidad, que se describe en la Teoría de la Difusión de Innovaciones como la capacidad de pervivir con los valores existentes y el sistema social. Finalmente, a pesar de que ya es una práctica común, el riesgo percibido sigue afectando negativamente a la intención de contratar viajes por internet.

En contra de lo que esperaban los autores del estudio, los usuarios que más utilizan los medios sociales no presentan más intención de realizar compras de viajes en línea que el resto. En cualquier caso, este trabajo sirve de punto de partida para nuevas investigaciones sobre este tema, que resulta del máximo interés para un importante sector de la economía.

 

Referencia bibliográfica

 

An integrative model of consumers’ intentions to purchase travel ‘online’. Suzanne Amaro,
Paulo Duarte. Tourism Management, Volume 46, February 2015, Pages 64–79. doi:10.1016/j.tourman.2014.06.006

 


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